Как правильно разделять Brand и Non-Brand в Google Ads

02 · Определение

Сначала определите, что входит в понятие вашей марки

Начните с перечня брендов. Внесите название компании, сокращения, которыми действительно пользуются, доменное имя и самостоятельные продуктовые марки. Для каждой позиции проверьте, однозначно ли пользователь имеет в виду именно вашу компанию. Описательное название вроде «Büroausstattung Direkt» может одновременно выражать общий спрос на офисное оснащение. Здесь требуется обоснованное решение, а не список слов, автоматически перенесённый из другого документа.

Вымышленная компания Falkenwerk Büroeinrichtung продаёт мебель и оснащение для рабочих помещений. «Falkenwerk» и «Falkenwerk Büroeinrichtung» относятся к её собственной марке. «Büromöbel Frankfurt» — общий запрос об офисной мебели во Франкфурте. Название стороннего производителя из ассортимента не становится собственной маркой компании только потому, что она продаёт его продукцию. Название конкурента также получает отдельную категорию.

Перечень брендов и список брендов Google решают разные задачи

Ваш перечень содержит бизнес-определение, его обоснование и ответственного за решение. Список брендов в Google Ads — технический объект для тех настроек, которые его поддерживают. Если подходящей записи о бренде нет, можно запросить её добавление. Указанный рядом с брендом URL помогает различать марки с похожими названиями; он не ограничивает ни страны, ни поисковые запросы. Поэтому перед подключением списка к кампаниям проверьте саму запись, альтернативные названия и самостоятельные дочерние марки.

На одном домене могут использоваться несколько названий; одна марка, в свою очередь, может присутствовать на нескольких доменах. Поэтому одного перечня URL недостаточно. Отдельно отметьте прежние названия, которые люди продолжают искать, и неоднозначные случаи, по которым решение ещё не принято. Термин, который нельзя уверенно классифицировать, временно оставляют в категории для проверки.

Если вы ведёте бренды нескольких связанных компаний, определяйте принадлежность марки отдельно для каждого аккаунта. Бренд другой компании в группе не становится автоматически собственной маркой рекламируемого подразделения. То же относится к отношениям продавца и производителя. Зафиксируйте, включена ли общая зонтичная марка отдельным решением. Это поможет избежать ситуации, когда технически правильно выбранный список отражает неверное распределение ответственности в бизнесе.

03 · Поисковые запросы

Отнесите каждый запрос к одной основной категории

В рабочем отчёте используйте взаимоисключающие категории. Дополнительные аналитические метки допустимы, но один и тот же запрос не должен дважды попадать в общую сумму. Для смешанных формулировок заранее установите порядок классификации: сначала сочетание собственной марки и конкурента, затем другие упоминания собственной марки, после них — конкуренты, сторонние продуктовые марки, общий спрос и неясные случаи.

Семь категорий для Falkenwerk Büroeinrichtung

Последняя строка описывает развилку при принятии решения, а не общий показатель результата: однозначно общие запросы относятся к Non-Brand, а неясные остаются в отчёте отдельно. Для смешанной категории сравнений компания должна прямо решить, нужна ли платная реклама и где именно. Даже если такой запрос закреплён за Brand-кампанией, в отчёте он сохраняет отдельную категорию.

05 · Масштаб структуры

Разделяйте кампании там, где требуется самостоятельное решение

Отдельная кампания оправданна, если вам нужно независимо управлять бюджетом, логикой ставок, аудиторией, географией или ответственностью. Само желание получить дополнительную строку в отчёте не всегда достаточная причина. Аналитические категории можно выделять и внутри компактной структуры. Каждая новая кампания требует обслуживания, а данных на отдельный участок принятия решений при этом может становиться меньше.

Для Falkenwerk самостоятельная Brand-кампания может быть оправданна, если компания хочет чётко ограничивать расходы на запросы по собственному названию и независимо оценивать общие запросы. Но отдельная кампания для каждого написания названия будет многократно повторять одну и ту же задачу. Сначала такие варианты включают в перечень брендов и проверяют, как они охватываются техническими настройками.

Одно решение — один ответственный раздел

Перед каждым разделением задайте три вопроса: какое решение благодаря этому станет лучше, кто его принимает и каких данных для него достаточно? Если обоснованного ответа нет, часто хватает отдельной метки в отчёте. Это особенно существенно при небольших бюджетах и малом числе квалифицированных обращений. Создание дополнительных кампаний само по себе не делает слабую базу данных точнее.

Также зафиксируйте, меняет ли новая структура только распределение ответственности или попутно меняет охват. Если вместе с разделением добавляются исключения, меняются ставки и расширяются целевые регионы, последующую динамику будет трудно связать с одной причиной. По возможности планируйте такие вмешательства отдельно, с учётом рабочих ограничений бизнеса.

Несколько языков или регионов тоже не означают, что кампании нужно автоматически размножать. Сначала выясните, действительно ли различаются предложение, ответственность за бюджет и организация работы. В разделённых областях одна и та же марка должна учитываться последовательно, а местные неоднозначности — оставаться задокументированными. Немецкоязычное название может иметь другое значение в ином языковом контексте. Общая классификация должна отражать эти исключения, а не подгонять их под искусственно единое определение.

06 · Исходные данные

Зафиксируйте исходное состояние с сопоставимыми целями

До изменений выгрузите данные за период, по которому уже поступили необходимые подтверждения конверсий: расходы, конверсии, ценность конверсий и видимые поисковые запросы. Добавьте цели конверсий, которые действительно используются, и настройки затрагиваемых кампаний. Скриншота с названием кампании недостаточно. Важно понимать, какие действия учитываются при оптимизации и какие данные поступают с задержкой.

Подходящий период выбирают с учётом спроса, сезонности и реальной продолжительности вашего цикла продаж. Не заменяйте эту проверку универсальным минимальным сроком. Если квалификация обращения подтверждается в CRM позднее, сравниваемые периоды должны быть примерно одинаково зрелыми. Более свежий период, по которому ещё не получены ответы отдела продаж, может временно показывать искусственно завышенный CPA.

Фиксируйте поисковое намерение вместе с правилами измерения

Чтобы связать классификацию спроса с предложением, покупателем, географией, языком, запросом, объявлением и посадочной страницей, используйте дополнительное руководство SaleStudia о запуске Google Ads в Германии. Оно помогает рассматривать эти решения как части одной настройки; отдельные кампании нужны там, где есть отдельная задача управления. Применяйте только те критерии, которые соответствуют вашему предложению. Сохраняйте исходную поисковую фразу рядом с её категорией, чтобы последующее исправление классификации можно было объяснить.

Дополнительно отметьте праздники, ценовые акции, изменения форм и значительные перерывы в работе отдела продаж. Эти события могут по-разному влиять на Brand и Non-Brand. Поэтому исходное состояние должно включать и числа, и краткую хронологию значимых событий. Это база для сравнения, а не доказательство того, как аккаунт развивался бы без изменений.

08 · Performance Max

Точно описывайте область действия исключений PMax

Performance Max включает разные каналы и форматы. Поэтому исключение бренда не превращает автоматически всю кампанию в область, полностью свободную от брендовых запросов. Специальная инструкция Google называет Search, Shopping и YouTube Search. В общем обзоре по-прежнему указаны только Search и Shopping. Фиксируйте подтверждённую область действия и дату проверки. Из специальной инструкции не следует, что исключение распространяется на все показы в YouTube, видеоформатах или Display.

Проверьте и возможное исключение из правила для Shopping. Если настройка разрешает товарные объявления при поиске исключённых брендов, в этой части намеренно сохраняется пересечение. Такое решение может быть обосновано задачей товарного продвижения. Но в отчёте такую кампанию нельзя без пояснения называть полностью отделённой от спроса на вашу собственную марку.

Исключения из правил должны быть видны на карте аккаунта

Используйте инструкцию Google по исключению брендов в Performance Max как основу проверки. Запишите исключённые бренды, подтверждённую область действия по инвентарю и состояние доступного разрешения для Shopping. После изменений повторно проверьте фактические настройки, а не только первоначальное решение в рабочем документе.

Не считайте PMax ни универсальной заменой Brand Search, ни гарантированно чистым каналом Non-Brand. В карте аккаунта можно прямо указать смешанную задачу. Главное, чтобы ответственные за бюджет понимали её объём и не приравнивали результат к Search-кампании с более узким определением спроса. Один лишь высокий ROAS в PMax не отвечает на вопрос о категории запросов.

Если Shopping намеренно должен получать запросы по собственной марке, зафиксируйте причину: например, отдельную товарную задачу, экономическую обоснованность которой затем проверят. Само это решение не означает, что дополнительные показы автоматически необходимы или прибыльны. Исключение из правила требует такой же ответственной проверки, как и запрет. Оно не должно сохраняться только потому, что при первоначальной настройке его включили незаметно.

09 · Исключения

Не заблокируйте собственную Brand-кампанию по ошибке

Минус-слова дополняют управление брендами, но работают иначе. Фиксируйте область их применения: аккаунт, общий список, кампания или группа объявлений. Минус-слова на уровне аккаунта автоматически действуют в соответствующем инвентаре Search и Shopping подходящих кампаний. Если исключить там собственную марку, это может заблокировать и те брендовые показы, которые вы намеренно хотите получать. Поэтому правило очистки, задуманное для Non-Brand, нельзя без проверки переносить в исключения всего аккаунта.

Какие варианты написания учитываются автоматически, Google объясняет в документации о минус-словах. Согласно текущему описанию, регистр букв и опечатки обрабатываются автоматически. Синонимы и формы единственного или множественного числа при необходимости нужно добавлять отдельно: общего расширения на близкие варианты нет. Минус-слово с широким соответствием исключает запросы, содержащие все его слова в любом порядке, с фразовым — в том же порядке, а с точным — без дополнительных слов. Поэтому одно минус-слово не блокирует все запросы с близким смыслом.

Ведите списки как набор правил, за которыми нужно следить

Проверяйте каждый список на конкретных примерах желательных и нежелательных поисковых запросов. Слишком широкое исключение может подавить ценный общий спрос, особенно если название бренда содержит обычное предметное слово. Поэтому для каждого дополнения записывайте основание, ответственного и дату. Через некоторое время должно быть понятно, зачем в списке появился тот или иной старый пункт.

В свою очередь, минус-слова в Performance Max действуют только в инвентаре Search и Shopping. Их можно применять на уровне кампании, в том числе через существующие списки минус-слов. Такой список не заменяет самостоятельную оценку показов в других областях. Храните списки брендов отдельно от списков минус-слов, чтобы похожее название не создавало ложного представления об одинаковом механизме работы.

11 · Деньги и цели

Отделяйте решения о бюджете от определения конверсии

У Brand и Non-Brand могут быть разные экономические задачи, но понятие «квалифицированное обращение» не должно каждый раз означать другое. Для S-B01 и S-N01 в примере основой остаётся одно и то же обращение, подтверждённое отделом продаж. Разные целевые CPA или другие подходящие решения о ставках необходимо обосновывать задачей соответствующего раздела.

Проверьте действия-конверсии, которые реально используются для назначения ставок. Одинакового названия цели недостаточно, если в оптимизации участвуют разные действия. В частности, зафиксируйте, используются ли специальные цели и какие действия в них включены. Единое определение должно обеспечивать сопоставимость, сохраняя при этом понимание разных задач рекламных разделов.

Сделайте общие бюджеты и пакетные стратегии видимыми

Разделение на кампании ещё не означает независимого управления бюджетом. Связь общих бюджетов с пакетными стратегиями назначения ставок может по-прежнему объединять эти разделы. При такой связи общий бюджет автоматически применяется к тому же составу кампаний, что и пакетная стратегия. Явно отразите эти отношения в карте аккаунта. Если необходимы независимые решения, им должны соответствовать фактически действующие настройки.

Не используйте универсальную пропорцию вроде десяти процентов на Brand и девяноста на Non-Brand. Потребность зависит, в частности, от известности марки, конкуренции, предложения и экономических ограничений. Решайте на основе задачи и достаточно зрелых результатов. Низкий Brand-CPA не оправдывает неограниченное увеличение расходов, а более высокий Non-Brand-CPA сам по себе ещё не означает невыгодную рекламу.

Наряду с CPA сравнивайте абсолютное число квалифицированных обращений и, при наличии надёжных данных, их экономическую ценность. Раздел может стать дешевле потому, что охватывает лишь небольшое число простых случаев. И наоборот, более высокий CPA может сопровождаться более ценными заказами. Без этого контекста даже правильно разделённая аналитика Brand остаётся слишком узкой основой для обоснованного решения о бюджете.

13 · Видимость данных

Выделите отдельное место для неизвестных поисковых запросов

Отчёт о поисковых запросах не обязательно показывает каждый отдельный запрос. Доступные сведения и ограничения Google объясняет в документации об отчёте по поисковым запросам. Поэтому видимые строки нельзя считать полным набором всех поисков. В отчёте всегда указывайте, по какой совокупности рассчитана доля.

Упрощённый пример с полностью сопоставимым поисковым инвентарём и периодом: у рассматриваемой Search-кампании 1 000 кликов, из которых 800 можно отнести к видимым поисковым запросам. Внутри этой группы 80 кликов связаны с собственной маркой. Наблюдаемая доля Brand равна 80, делённым на 800, то есть десяти процентам кликов, для которых доступны запросы. Для остальных 200 кликов категория поискового запроса остаётся неизвестной.

Неизвестное нельзя считать ни Brand, ни Non-Brand

Не переносите эти десять процентов на все 1 000 кликов без отдельного основания. Нельзя и автоматически записывать 200 неизвестных кликов в общий спрос. Долю кликов с доступными запросами — 800 из 1 000 — показывайте отдельно от доли Brand внутри видимой части.

Для доли расходов нужны расходы соответствующих видимых и классифицированных строк: доля кликов не является долей затрат. Используйте в числителе и знаменателе одну и ту же метрику, один период и одну область данных. Если сводные значения в разных отчётах расходятся, зафиксируйте это ограничение, а не заполняйте пробел расчётным предположением.

14 · Несколько отчётов

Разделяйте информацию о каналах и информацию о брендах

Search — это канал, а Brand — классификация поискового запроса. Эти две оси отвечают на разные вопросы. Доля Search в Performance Max автоматически не показывает, сколько в ней спроса на собственную марку. И наоборот, доля Brand среди видимых поисковых фраз не описывает остальные каналы кампании.

В документации Google об отчёте по поисковым запросам Performance Max описана, в частности, детализация по формату объявления и целевой странице. Она помогает проверять разрешения для Shopping, но не является полным отчётом по каналам. Данные доступны с марта 2023 года; конверсии Store Visits и Store Sales в этот отчёт не входят. Зафиксируйте эти ограничения рядом с вашей классификацией поисковых запросов.

Один конкретный вопрос для каждого отчёта

В отчёте по каналам выясняйте, где происходят показы и фиксируются результаты. В отчёте по поисковым запросам — какие видимые формулировки относятся к собственной марке. В CRM — какие обращения действительно прошли квалификацию. Ещё один ракурс даёт отчёт по платным и обычным результатам поиска после подключения Search Console. Он учитывает платные текстовые объявления, но не Shopping; органические данные начинают поступать с момента подключения и не подчиняются тем же географическим и языковым настройкам, что Ads. Поэтому даже совместный анализ кликов не доказывает дополнительный эффект рекламы.

Высокий средний ROAS канала также не доказывает, что следующий вложенный евро принесёт такую же отдачу. Для изменения бюджета нужна собственная гипотеза и последующее наблюдение. Карта аккаунта должна делать эти ограничения понятными, чтобы разные показатели не складывались в рекомендацию, которая выглядит однозначной, но не имеет достаточного основания.

16 · Рабочий реестр

Заполните карту структуры аккаунта подтверждениями

Используйте следующий реестр для каждой существенной границы вашей структуры. Пустые поля специально оставлены для рабочей информации. Записывайте текущее состояние и доказательство отдельно, чтобы «настроено» не превращалось автоматически в «проверено». Ответственный и срок позволяют превратить открытый вопрос в конкретную задачу.

Восемь областей проверки перед утверждением

Аккуратно заполненная карта ещё не доказывает дополнительный эффект рекламы. Вопрос о том, создаёт ли реклама дополнительные результаты по сравнению с подходящим контрольным условием, требует отдельного исследования воздействия. Google описывает такой подход в документации об измерении Conversion Lift с учётом условий доступности соответствующей функции.

Сохраняйте предыдущие утверждённые версии. Тогда позже можно будет различить изменение показателя из-за новой классификации, технической перенастройки и фактической динамики бизнеса.

17 · Частые вопросы

FAQ о разделении Brand и Non-Brand