Brand- und Non-Brand-Kampagnen sauber voneinander trennen

02 · Definition

Legen Sie zuerst fest, was Ihre eigene Marke umfasst

Beginnen Sie mit einem Markenverzeichnis. Erfassen Sie den Unternehmensnamen, tatsächlich verwendete Kurzformen, den Domainnamen und eigenständige Produktmarken. Prüfen Sie jeweils, ob Suchende damit eindeutig Ihr Unternehmen meinen. Ein beschreibender Firmenname wie „Büroausstattung Direkt“ kann gleichzeitig eine allgemeine Nachfrage ausdrücken. Solche Fälle brauchen eine begründete Entscheidung, keine automatisch übernommene Wortliste.

Das fiktive Unternehmen Falkenwerk Büroeinrichtung verkauft Einrichtungen für gewerbliche Arbeitsplätze. „Falkenwerk“ und „Falkenwerk Büroeinrichtung“ sind eigene Markenbezüge. „Büromöbel Frankfurt“ ist allgemein. Eine fremde Herstellermarke im Sortiment ist dagegen nicht allein deshalb die eigene Unternehmensmarke. Auch die Bezeichnung eines Wettbewerbers erhält eine gesonderte Kategorie.

Markenverzeichnis und Google-Markenliste erfüllen verschiedene Aufgaben

Ihr Verzeichnis enthält die geschäftliche Definition samt Begründung und Verantwortlichem. Die Markenliste in Google Ads ist ein technisches Objekt für unterstützte Markeneinstellungen. Fehlt ein geeigneter Markeneintrag, können Sie dessen Aufnahme beantragen. Die angezeigte Marken-URL dient der Unterscheidung ähnlich benannter Marken; sie begrenzt weder Länder noch Suchanfragen. Prüfen Sie deshalb den konkreten Eintrag, alternative Namen und eigenständige Tochtermarken, bevor Sie die Liste mit Kampagnen verknüpfen.

Eine Domain allein kann mehrere Namen führen; umgekehrt kann eine Marke auf mehreren Domains auftreten. Pflegen Sie deshalb nicht nur eine Liste von URLs. Halten Sie außerdem fest, welche früheren Namen weiterhin gesucht werden und welche Mehrdeutigkeiten noch ungeklärt sind. Ein nicht eindeutig zuordenbarer Begriff bleibt zunächst in der Prüfklasse.

Wenn Sie Marken mehrerer verbundener Unternehmen betreuen, legen Sie den Bezug für jedes Konto gesondert fest. Eine Schwestermarke ist nicht automatisch die eigene Marke der beworbenen Einheit. Dasselbe gilt für Händler und Hersteller. Dokumentieren Sie, ob eine gemeinsame Dachmarke ausdrücklich eingeschlossen ist. Das verhindert, dass eine technisch korrekt ausgewählte Markenliste eine geschäftlich falsche Zuständigkeit abbildet.

03 · Suchanfragen

Ordnen Sie Suchanfragen einer eindeutigen Klasse zu

Verwenden Sie für den operativen Bericht Klassen, die sich gegenseitig ausschließen. Eine zusätzliche Analysekennzeichnung ist möglich, darf aber nicht dieselbe Anfrage zweimal in die Gesamtsumme aufnehmen. Bei gemischten Begriffen entscheidet eine vorab festgelegte Reihenfolge: zuerst die Kombination eigener Marke und Wettbewerber, dann andere eigene Markenbezüge, danach Wettbewerber, fremde Produktmarken, allgemeine Nachfrage und unklare Fälle.

Sieben Klassen für Falkenwerk Büroeinrichtung

Die letzte Zeile beschreibt den Entscheidungszweig, nicht eine gemeinsame Ergebniskennzahl: eindeutig allgemeine Anfragen gehen in Non-Brand, ungeklärte bleiben im Bericht separat. Für die gemischte Vergleichsklasse muss das Unternehmen ausdrücklich entscheiden, ob und wo bezahlte Ansprache erwünscht ist. Eine Zuordnung zur Brand-Kampagne hebt ihre gesonderte Berichtsklasse nicht auf.

05 · Umfang

Trennen Sie nur dort, wo eine eigene Entscheidung nötig ist

Eine eigene Kampagne ist sinnvoll, wenn Sie Budget, Gebotslogik, Zielgruppe, geografischen Umfang oder Verantwortung unabhängig steuern müssen. Der bloße Wunsch nach einer zusätzlichen Zeile im Bericht reicht nicht immer aus. Berichtskategorien lassen sich auch innerhalb einer überschaubaren Struktur bilden. Jede weitere Kampagne bringt Pflegeaufwand und möglicherweise weniger Daten je Entscheidungsbereich mit.

Für Falkenwerk kann eine eigenständige Brand-Kampagne gerechtfertigt sein, wenn das Unternehmen die Ausgaben für bekannte Nachfrage klar begrenzen und allgemeine Nachfrage unabhängig bewerten will. Eine eigene Kampagne für jede Schreibweise des Namens würde dagegen denselben Zweck mehrfach abbilden. Die Varianten gehören zunächst in das Markenverzeichnis und die technische Abdeckung.

Eine Entscheidung, ein verantwortlicher Bereich

Prüfen Sie vor jeder Aufteilung drei Fragen: Welche Entscheidung wird dadurch besser? Wer trifft sie? Welche Daten reichen dafür aus? Fehlt eine belastbare Antwort, genügt häufig eine Kennzeichnung im Bericht. Das gilt besonders bei kleinen Budgets und wenigen qualifizierten Anfragen. Eine schwache Datenbasis wird durch zusätzliche Kampagnen nicht automatisch präziser.

Halten Sie außerdem fest, ob eine Strukturänderung nur die Zuständigkeiten ordnet oder zusätzlich die Reichweite verändert. Werden gleichzeitig Ausschlüsse ergänzt, Gebote geändert und Zielregionen erweitert, lässt sich eine spätere Entwicklung kaum einer Ursache zuordnen. Planen Sie solche Eingriffe getrennt, soweit das betrieblich möglich ist.

Mehrere Sprachen oder Regionen rechtfertigen ebenfalls keine pauschale Vervielfachung. Prüfen Sie, ob Angebot, Budgetverantwortung und Betreuung tatsächlich verschieden sind. Bei getrennten Bereichen muss dieselbe Marke konsistent behandelt werden, während lokale Mehrdeutigkeiten dokumentiert bleiben. Ein deutschsprachiger Markenbegriff kann im anderssprachigen Kontext eine andere Bedeutung haben. Die zentrale Taxonomie sollte solche Ausnahmen aufführen, ohne sie in eine scheinbar einheitliche Definition zu zwingen.

06 · Ausgangsdaten

Erheben Sie eine Ausgangslage mit vergleichbaren Zielen

Exportieren Sie vor der Änderung einen ausreichend reifen Zeitraum mit Kosten, Conversions, Conversion-Werten und den sichtbaren Suchanfragen. Ergänzen Sie die tatsächlich verwendeten Conversion-Ziele und die Einstellungen der betroffenen Kampagnen. Ein Screenshot des Kampagnennamens genügt nicht. Entscheidend ist, welche Aktionen für die Optimierung zählen und welche Daten mit Verzögerung eintreffen.

Die Auswahl eines geeigneten Zeitraums richtet sich nach Nachfrage, Saisonalität und Ihrem tatsächlichen Vertriebszyklus. Nutzen Sie keine pauschale Mindestdauer als Ersatz für die Prüfung. Wenn qualifizierte Anfragen erst später im CRM bestätigt werden, müssen die verglichenen Zeiträume ähnlich reif sein. Ein jüngerer Zeitraum mit fehlenden Rückmeldungen kann den CPA zunächst künstlich verschlechtern.

Suchabsicht und Messung gemeinsam dokumentieren

Für die Zuordnung allgemeiner und markenbezogener Begriffe hilft der ergänzende SaleStudia-Leitfaden zur Keyword-Recherche und Suchabsicht. Übernehmen Sie daraus nur Kriterien, die zu Ihrem Angebot passen. Bewahren Sie die Originalsuchanfrage neben ihrer Klasse auf, damit eine spätere Korrektur nachvollziehbar bleibt.

Notieren Sie zusätzlich Feiertage, Preisaktionen, Änderungen an Formularen und größere Vertriebsunterbrechungen. Solche Ereignisse können Brand und Non-Brand unterschiedlich beeinflussen. Ihre Ausgangslage sollte deshalb sowohl Zahlen als auch einen kurzen Ereignisverlauf enthalten. Sie ist eine Vergleichsbasis, kein Beweis dafür, wie sich das Konto ohne Änderung entwickelt hätte.

08 · Performance Max

Beschreiben Sie den Umfang von PMax-Ausschlüssen präzise

Performance Max enthält verschiedene Kanäle und Formate. Ein Markenausschluss macht deshalb nicht automatisch die gesamte Kampagne zu einem vollständig markenfreien Bereich. Die spezielle Google-Anleitung nennt Search, Shopping und YouTube Search. Die allgemeine Übersicht nennt weiterhin nur Search und Shopping. Dokumentieren Sie deshalb den bestätigten Umfang und den Prüfstand. Aus der speziellen Anleitung folgt kein Ausschluss sämtlicher YouTube-, Video- oder Display-Ausspielungen.

Prüfen Sie außerdem eine mögliche Shopping-Ausnahme. Wenn trotz Markenausschluss Shopping-Anzeigen bei Suchen nach ausgeschlossenen Marken zugelassen werden, bleibt genau dort bewusst eine Überschneidung bestehen. Das kann eine begründete Produktentscheidung sein. Im Bericht darf die Kampagne dann aber nicht ohne Erläuterung als vollständig von eigener Markennachfrage getrennt bezeichnet werden.

Ausnahmen gehören sichtbar in die Kontokarte

Die Google-Anleitung zu Markenausschlüssen für Performance Max ist die Grundlage für diese Prüfung. Notieren Sie die ausgeschlossenen Marken, den bestätigten Inventarumfang und den Zustand einer verfügbaren Shopping-Ausnahme. Prüfen Sie die tatsächlichen Einstellungen nach Änderungen erneut.

Behandeln Sie PMax weder als pauschalen Ersatz für Brand Search noch als garantiert reinen Non-Brand-Kanal. Ihre Kontokarte darf eine Mischaufgabe ausdrücklich ausweisen. Entscheidend ist, dass Budgetverantwortliche den Umfang verstehen und Ergebnisse nicht mit einer enger definierten Search-Kampagne gleichsetzen. Ein hoher PMax-ROAS allein beantwortet die Frage nach der Nachfrageklasse nicht.

Wenn Shopping bewusst eigene Markenanfragen erhalten soll, legen Sie auch fest, warum: beispielsweise wegen einer gesonderten Produktaufgabe, die anschließend wirtschaftlich geprüft wird. Diese Entscheidung ist keine Aussage, dass die zusätzliche Ausspielung automatisch notwendig oder profitabel wäre. Eine Ausnahme braucht dieselbe verantwortliche Prüfung wie ein Ausschluss. Sie darf nicht nur deshalb bestehen bleiben, weil sie bei der ursprünglichen Einrichtung unbemerkt aktiviert war.

09 · Ausschlüsse

Vermeiden Sie versehentliche Sperren der eigenen Brand-Kampagne

Ausschließende Keywords ergänzen die Markensteuerung, haben aber eine andere Arbeitsweise. Dokumentieren Sie ihren Geltungsbereich: Konto, gemeinsam genutzte Liste, Kampagne oder Anzeigengruppe. Die kontoweiten ausschließenden Keywords gelten automatisch im relevanten Search- und Shopping-Inventar der geeigneten Kampagnen. Wird dort die eigene Marke ausgeschlossen, kann dies auch die ausdrücklich gewünschte Brand-Ausspielung blockieren. Eine für Non-Brand gedachte Bereinigung gehört deshalb nicht unbesehen in einen kontoweiten Ausschluss.

Google beschreibt bei ausschließenden Keywords, welche Schreibvarianten automatisch berücksichtigt werden. Groß- und Kleinschreibung sowie Tippfehler werden laut aktueller Beschreibung automatisch berücksichtigt. Synonyme und Singular-/Pluralformen müssen Sie bei Bedarf ergänzen; es gibt keine allgemeine Erweiterung auf ähnliche Varianten. Negative Broad Match erfasst die enthaltenen Wörter in beliebiger Reihenfolge, Phrase Match in derselben Reihenfolge und Exact Match ohne zusätzliche Wörter. Ein negativer Begriff sperrt daher nicht sämtliche inhaltlich verwandten Anfragen.

Listen als gepflegte Regeln behandeln

Prüfen Sie jede Liste anhand konkreter gewünschter und unerwünschter Suchanfragen. Ein zu breiter Ausschluss kann wertvolle allgemeine Nachfrage unterdrücken, besonders wenn der Markenname einen üblichen Sachbegriff enthält. Erfassen Sie deshalb Begründung, Verantwortlichen und Datum einer Ergänzung. Alte Einträge sollten sich später erklären lassen.

Die ausschließenden Keywords in Performance Max wirken nur im Search- und Shopping-Inventar. Sie lassen sich kampagnenbezogen auch über bestehende Keyword-Listen einsetzen. Eine solche Liste ersetzt keine eigenständige Bewertung anderer Ausspielungen. Bewahren Sie Markenlisten und Keyword-Listen getrennt auf, damit niemand aus einem ähnlichen Namen auf dieselbe Funktionsweise schließt.

11 · Geld und Ziele

Trennen Sie Budgetentscheidungen von der Conversion-Definition

Brand und Non-Brand dürfen unterschiedliche wirtschaftliche Aufgaben haben, ohne dass „qualifizierter Lead“ jeweils etwas anderes bedeutet. Für S-B01 und S-N01 bleibt im Beispiel dieselbe vertrieblich bestätigte Anfrage die Grundlage. Unterschiedliche Ziel-CPA oder andere passende Gebotsentscheidungen müssen mit der jeweiligen Aufgabe begründet werden.

Prüfen Sie die tatsächlich für Gebote verwendeten Conversion-Aktionen. Eine vereinheitlichte Zielbezeichnung reicht nicht, wenn andere Aktionen zur Optimierung beitragen. Dokumentieren Sie insbesondere, ob benutzerdefinierte Ziele verwendet werden und welche Aktionen darin enthalten sind. Die gleiche Definition soll den Vergleich ermöglichen, ohne unterschiedliche Aufgaben der Bereiche zu verdecken.

Gemeinsame Budgets und Portfolios sichtbar machen

Eine Trennung in Kampagnen bedeutet nicht automatisch unabhängige Budgetsteuerung. Die Verknüpfung gemeinsamer Budgets mit Portfolio-Gebotsstrategien kann die Bereiche weiterhin verbinden. Bei einer solchen Verknüpfung folgt die Budgetgruppe den Kampagnen der Portfolio-Strategie. Halten Sie diese Beziehungen ausdrücklich in der Kontokarte fest. Wenn unabhängige Entscheidungen benötigt werden, müssen die tatsächlich wirksamen Einstellungen dazu passen.

Setzen Sie kein pauschales Verhältnis wie zehn Prozent Brand und neunzig Prozent Non-Brand als allgemeine Regel. Der Bedarf hängt unter anderem von Markenbekanntheit, Konkurrenz, Angebot und wirtschaftlichen Grenzen ab. Entscheiden Sie anhand der Aufgabe und reifer Ergebnisse. Ein niedriger Brand-CPA rechtfertigt nicht unbegrenzt zusätzliche Ausgaben, und ein höherer Non-Brand-CPA ist nicht automatisch unwirtschaftlich.

Vergleichen Sie neben dem CPA auch das absolute Volumen qualifizierter Anfragen und, soweit verlässlich vorhanden, ihre wirtschaftlichen Werte. Ein Bereich kann günstiger werden, weil er nur noch wenige einfache Fälle erreicht. Umgekehrt kann ein höherer CPA mit wertvolleren Aufträgen verbunden sein. Ohne diese Einordnung bleibt selbst eine korrekt getrennte Brand-Auswertung zu schmal für eine fundierte Budgetentscheidung.

13 · Sichtbarkeit

Geben Sie unbekannten Suchanfragen einen eigenen Platz

Ein Suchanfragenbericht zeigt nicht zwangsläufig jede einzelne Anfrage. Google erläutert die verfügbaren Angaben und Einschränkungen im Bericht zu Suchbegriffen. Sichtbare Zeilen sind deshalb keine vollständige Grundgesamtheit aller Suchen. Benennen Sie im Bericht immer, worauf eine Quote berechnet wurde.

Ein vereinfachtes Beispiel mit vollständig vergleichbarem Suchinventar und Zeitraum: Eine betrachtete Search-Kampagne hat 1.000 Klicks; 800 Klicks lassen sich den sichtbaren Suchanfragen zuordnen. Davon entfallen 80 auf die eigene Marke. Der beobachtete Brand-Anteil beträgt 80 geteilt durch 800, also zehn Prozent der zuordenbaren Klicks. Für die übrigen 200 Klicks bleibt die Suchanfragenklasse unbekannt.

Unbekannt bedeutet weder Brand noch Non-Brand

Übertragen Sie die zehn Prozent nicht ungeprüft auf sämtliche 1.000 Klicks. Ebenso wenig dürfen die 200 unbekannten Klicks automatisch als allgemeine Nachfrage verbucht werden. Berichten Sie die Zuordnungsabdeckung von 800 zu 1.000 Klicks getrennt vom Brand-Anteil innerhalb der sichtbaren Menge.

Für eine Kostenquote benötigen Sie die Kosten der entsprechend sichtbaren und zugeordneten Zeilen; eine Klickquote ist keine Kostenquote. Verwenden Sie für Zähler und Nenner dieselbe Kennzahl, denselben Zeitraum und denselben Umfang. Wenn unterschiedliche Berichte abweichende Zusammenfassungen liefern, dokumentieren Sie diese Grenze, statt die Lücke rechnerisch zu füllen.

14 · Mehrere Berichte

Lesen Sie Kanal- und Markeninformationen getrennt

Search ist ein Kanal; Brand ist eine Einordnung der Suchanfrage. Beide Achsen beantworten unterschiedliche Fragen. Der Search-Anteil von Performance Max sagt nicht automatisch, wie viel eigene Markennachfrage enthalten ist. Umgekehrt beschreibt eine Brand-Quote aus sichtbaren Suchbegriffen nicht die übrigen Kanäle der Kampagne.

Die Google-Dokumentation zum Suchbegriffsbericht in Performance Max beschreibt unter anderem die Aufschlüsselung nach Anzeigenformat und Zielseite. Diese Ansicht unterstützt die Prüfung von Shopping-Ausnahmen; sie ist kein vollständiger Kanalbericht. Daten sind ab März 2023 verfügbar, Store-Visits- und Store-Sales-Conversions sind dort nicht enthalten. Halten Sie diese Grenzen neben Ihrer Suchanfragenklassifikation fest.

Eine konkrete Frage je Bericht

Fragen Sie im Kanalbericht, wo Ausspielung und gemessene Ergebnisse stattfinden. Fragen Sie im Suchanfragenbericht, welche sichtbaren Begriffe zur eigenen Marke gehören. Fragen Sie im CRM, welche Anfragen tatsächlich qualifiziert wurden. Eine weitere Perspektive bietet der Bericht zu bezahlten und organischen Suchergebnissen nach Verknüpfung mit Search Console. Er erfasst bezahlte Textanzeigen, keine Shopping-Anzeigen; organische Daten beginnen mit der Verknüpfung und unterliegen nicht denselben Geografie- und Spracheinstellungen wie Ads. Auch gemeinsame Klickzahlen beweisen deshalb keine zusätzliche Werbewirkung.

Auch ein hoher durchschnittlicher ROAS eines Kanals beweist nicht, dass der nächste zusätzlich investierte Euro dort dieselbe Rendite erzielen wird. Für eine Budgetänderung benötigen Sie eine eigene Hypothese und Beobachtung. Die Kontokarte soll diese Grenzen transparent machen, damit unterschiedliche Kennzahlen nicht zu einer scheinbar eindeutigen Empfehlung verschmelzen.

16 · Arbeitsregister

Füllen Sie die Kontostrukturkarte mit Nachweisen aus

Nutzen Sie das folgende Register für jede wesentliche Grenze Ihrer Struktur. Die leeren Felder sind bewusst Arbeitsfelder. Hinterlegen Sie den aktuellen Zustand und den Beleg getrennt, damit „eingerichtet“ nicht mit „überprüft“ verwechselt wird. Ein Verantwortlicher und ein Termin machen offene Fragen bearbeitbar.

Acht Prüfbereiche für die Freigabe

Eine saubere Karte beweist noch keinen zusätzlichen Werbeeffekt. Die Frage, ob Werbung gegenüber einer passenden Kontrollbedingung zusätzliche Ergebnisse erzeugt, gehört in einen geeigneten Wirkungsnachweis. Googles Conversion-Lift-Messung beschreibt einen solchen Ansatz unter ihren jeweiligen Verfügbarkeitsbedingungen.

Bewahren Sie ältere freigegebene Versionen auf. So lässt sich später unterscheiden, ob eine Kennzahl wegen einer neuen Klassifikation, einer technischen Änderung oder einer tatsächlichen Entwicklung anders aussieht.

17 · Häufige Fragen

FAQ zur Trennung von Brand und Non-Brand